コラム

伸長する甘酒市場 株式会社ショッパーインサイト 主任コンサルタント 矢野尚幸

伸長する甘酒市場 株式会社ショッパーインサイト 主任コンサルタント 矢野尚幸

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 近年、甘酒の売れ行きが好調です。甘酒は「飲む点滴」とも言われ、テレビ番組や雑誌で取り上げられることも多く、関心が高まっています。また、キャンディやアイスクリームなど甘酒を用いた商品も多く販売されています。
 このような状況の中、食品SMではどのように購入されているのでしょうか。また、どのような食の嗜好の方が好んで購入しているのでしょうか。今回は飲料の甘酒に限定して、rsSMデータを用いた分析を行いました。

 最初に数年前に比べてどの程度伸長したのかを明らかにします。ショッパーインサイトでは、食品スーパーマーケット業態 購買行動レポートにおいて過去の購買動向をまとめております。その結果から2013年4月の「飲料_他」カテゴリーにおける出現率と購入者1人当たりの金額を2017年4月と比較しました。「飲料_他」カテゴリーは甘酒のほかにしょうが湯などの売上も含みますが、多くは甘酒が占めています。その結果は図表1のとおりです。

図表1「飲料_他」カテゴリーにおける出現率と購入者1人当たりの金額

 すると、出現率(=期間中来店者のうち1度でも当該商品を購入した人の割合)が1.0%から3.0%に増加しました。裾野が広がったことがわかります。また、購入者が増えただけではなく、1人当たりの購入金額も387円から505円に増加しました。購入金額が増加していることがわかり、一過性のブームではないことが伺えます。

 もう少し細かく見ていくため、ここからは「甘酒」に限定して分析を行います。主な商品は図表2のとおりです。

図表2主な甘酒商品

 まず、月別の甘酒商品の金額PIを集計し、前年同期と比較しました(図表3)。するとどの月も前年に比べて約2倍販売金額が増加しており、特にすると、右肩上がりで金額PIが増加していることがわかります。特に12月~2月にかけて販売金額PIが増加しました。

図表3甘酒カテゴリーの月別販売金額

 ここまで見ると非常に好調な甘酒市場ですが、冬場に比べて夏場はまだ拡大の余地がありそうです。そこで、夏場の需要活性化策を、rsSMを用いて引き続き分析します。
 前年同期に比べてどの世代が伸びているのか、6月~8月の出現率(=期間中来店者のうち1度でも当該商品を購入した人の割合)を2015年と2016年で集計し、比較しました(図表4)。すると、どの性年齢も前年同期に比べて出現率が増加していますが、若年層はまだ増加する余地がありそうです。そこで、女性20-30代に限定してさらに細かく分析を行います。

図表4甘酒性年齢別出現率

 甘酒全体における単品ごとの金額構成比を女性20-30代と全体で比較し、全体に比べて女性20-30代の金額構成比が高い商品を抜粋しました(図表5)。
 商品名に「こうじ」とついている米麹を原料とする商品の構成比が高い傾向にあります。もしくは、「森永冷やし甘酒パック1L」のように大容量の商品の構成比も高いです。図表にはありませんが、「甘酒の素」などお湯を注ぐ商品や、190g×3個などの商品の構成比が低いです。

図表5全体に比べて女性20-30代の金額構成比が高い甘酒(2016年6月〜8月)

 それでは甘酒購入時に何と一緒に購買するのでしょうか。ここでは、「森永冷やし甘酒190g」など飲みきりタイプの甘酒を購入した女性20-30代が同時に購入するカテゴリーを集計しました(図表6)。
 すると、「飲料_他」(甘酒、しょうが湯など)や豆乳といった飲料が上位に位置づけます。飲料以外では、和風半・生菓子やゼリーなどとの併買率が高いです。また、和風惣菜煮物、巻物、佃煮など若年層が購入する割には和の食材との併買率が高いです。

図表6甘酒購入者(女性20-30代)のバスケット併買分析(2016年6月~8月)・高リフト値
  • ※ 同時併買率3.0%以上かつリフト値の高いカテゴリーを抜粋
  • ※「森永甘酒缶190g」「森永冷やし甘酒190g」「メロディアン甘酒195g」「プラス糀米糀からつくった甘酒125ml」購入した際の併買カテゴリーを集計

 逆に、甘酒購入時に何を一緒に購買しないのでしょうか。「森永冷やし甘酒190g」など飲みきりタイプの甘酒を購入した女性20-30代が同時に購入しずらい(=リフト値が低い)カテゴリーを集計しました(図表7)。
 すると、牛豚ひき肉など肉類や新ジャンルなどアルコール、唐揚惣菜など揚物惣菜、大根など根菜を同時に購入しない傾向にあることがわかりました。

図表7甘酒購入者(女性20-30代)のバスケット併買分析(2016年6月~8月)・低リフト値
  • ※ 同時併買率3.0%以上かつリフト値の低いカテゴリーを抜粋
  • ※「森永甘酒缶190g」「森永冷やし甘酒190g」「メロディアン甘酒195g」「プラス糀米糀からつくった甘酒125ml」購入した際の併買カテゴリーを集計

 しばらく甘酒市場の好調は続くことが予測されますが、需要拡大の余地がある若年層が好むカテゴリーとの併買等を通して需要をさらに活性化させることが期待されます。

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